Televisa eligió a Adolfo Lagos para transformar su negocio de telecomunicaciones; el ex directivo de Santander integró las cableras de Televisa bajo la marca Izzi
CNNExpansión. Alberto Bello y Mónica Cruz
Miércoles, 30 de diciembre de 2015
Antes de liderar la rama de telecomunicaciones de Televisa, Adolfo Lagos fue directivo en Banco Santander. (Foto: CNNExpansion)
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) — Adolfo Lagos, vicepresidente corporativo de Telecomunicaciones enTelevisa, odió el nombre ‘Izzi’ cuando lo escuchó por primera vez, en 2014, de su equipo de marketing, que había probado más de 400 opciones. “Dije, ‘están locos’”, recuerda. Más tarde, cuando le explicaron el porqué de la elección —se lee igual al derecho y al revés y es el equivalente fonético de easy, ‘fácil’ en inglés— cambió de opinión.
Le gustó aún más cuando vio los resultados. A un año de su lanzamiento, Izzi, la marca con la que Televisa ofrece servicios de internet, TV de paga y telefonía fija, ya registra 1.1 millones de clientes. De ésos, alrededor de 770,000 son nuevos clientes, es decir, no estaban con alguna de las cableras de Televisa.
Lagos, ahora también vicepresidente corporativo de Izzi Telecom, explica que la firma englobará toda la oferta de telecomunicaciones de Televisa, excepto el servicio de TV satelital Sky. “Lanzar Izzi era básicamente incursionar, ahora sí, legitimamente y de lleno, en (…) telecomunicaciones”, dice el directivo.
Ésta es la gran apuesta de la empresa para competir en un terreno muy distinto al de la televisión, en el que pierde audiencias y donde las ventas por publicidad crecen menos año con año.
Mientras el negocio de la TV pierde impulso, el de las telecomunicaciones se dispara: es un sector con un valor en México de 35,000 millones de dólares (mdd), según datos de la consultora IDC, pero dominado durante años por un solo competidor, América Móvil, la empresa de Carlos Slim y su familia. La reforma de telecomunicaciones, que en 2013 cambió las reglas del juego para impulsar la competitividad, deja ahora mucho terreno para crecer a otros jugadores.
Por eso, el brazo telecom de Televisa, dice Lagos, planea invertir “al tope de su capacidad y un poco más” en mejorar y ampliar sus servicios.
Cambiar el cableado
El negocio de Televisa todavía está en la tele. Sus contenidos son los principales generadores de ventas netas y utilidades de la empresa. Pero sus canales pierden audiencia, admitió Alfonso de Angoitia, vicepresidente ejecutivo de la empresa, en una llamada con analistas en julio de 2015. “Enfrentamos una fragmentación de la audiencia por la creciente penetración de la televisión de paga y otras plataformas”, dijo.
Con menos televidentes, Televisa también registra bajas en ingresos por publicidad. “Estas pérdidas han sido contrarrestadas por la adquisición de cableras”, dice Montserrat Antón, analista de Invex. “Han consolidado sus números agregando un sector —telecomunicaciones fijas— que tiene un mayor dinamismo que el de televisión abierta”.
Las ventas netas en telecomunicaciones de la compañía crecieron 37% en el tercer trimestre de 2015. Las de contenidos lo hicieron sólo 1.6%, según Televisa. Las adquisiciones de Cablecom y Telecable, en 2014 y 2015, contribuyeron con 23% de ese crecimiento.
Comprar participación de cableras —empresas que ofrecen paquetes de internet, telefonía y TV de paga— no es algo nuevo para Televisa. Es parte de una estrategia que empezó en 2006 para distribuir directamente su contenido y no tener que depender de otras cableras, explica Lagos.
La empresa opera hoy cinco firmas del llamado triple play (TV de paga, telefonía fija e internet): además de Cablecom y Telecable —de los que tiene 100%—, tiene Cablevisión—con una participación de 51%—, Cablevisión Monterrey/TVi —con participación de 50%— y Cablemás, de la cual compró 100% en 2011.
Gracias a estas adquisiciones, Televisa lidera ya el mercado de TV de paga, con 61% de los suscriptores, según datos del Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT), el regulador del sector. A pesar de ello, el IFT concluyó en octubre que Televisa no es un agente económico con poder sustancial en este mercado. “IFT demostró que había competencia y baja de precios en los servicios”, explica Fernando Negrete, de Mediatelecom.
Sin embargo, a Televisa no le basta con liderar la TV de paga. Quiere transformar su negocio de telecomunicaciones y crecer en telefonía fija e internet. Para ello, contrató a Lagos.
De los billetes a los datos
El ejecutivo no era la opción más obvia para dirigir el área de telecomunicaciones de Televisa. Había ocupado puestos directivos como banquero en Bancomer, en Serfin —ahora Santander México— y en el Banco Santander en España.
Lagos fue el creador de la Serfin light, una tarjeta de crédito que cobraba intereses más bajos que otras tarjetas. El producto, estima el directivo, contribuyó al incremento de la participación de Serfin en el mercado bancario, de 3.8 a 19%. “Hacer Izzi o hacer la tarjeta Serfin light fue exactamente el mismo proceso”.
Por su experiencia en crear productos nuevos y reestructurar negocios, Televisa lo eligió en 2013 para integrar las cableras de Televisa. No sólo las marcas, explica Lagos, sino su tecnología, plataformas y sistemas. Así, la empresa competiría en el sector bajo una sola marca.
La primera decisión fue centrarse en telefonía fija e internet, y no tanto en televisión. “Si nosotros queremos jugar en telecomunicaciones, en la parte fija del sector de telecomunicaciones, pues la esencia de ese mercado es telefonía e internet”.
El siguiente paso fue estudiar a los consumidores. Lagos y su equipo descubrieron en sus análisis de mercado que los servicios de internet de banda ancha no tenían buena reputación entre los mexicanos. “(Las ofertas) eran tan malas, tan frustrantes, que estaban dispuestos a experimentar cualquier cosa”, dice el directivo.
Sin embargo, no obtuvieron la misma respuesta con la telefonía fija. La mayoría no confiaba en Cablevisión —famosa por TV de paga— como operadora de servicios de voz, incluyendo al mismo Lagos. “Siendo director, me dijeron que me iban a poner telefonía e internet de Cablevisión, y se me pararon los pelos de punta”, comenta el directivo.
Además, según un análisis de Televisa, Cablevisión se había convertido en un nombre genérico para referirse a la TV de paga, como Kleenex para los pañuelos desechables, dice Lagos. Todo esto lo motivó a cambiar el nombre y la marca.
La noticia aterró a los vendedores de Cablevisión, asegura Lagos. “El responsable de ventas estaba lívido, pensó que íbamos a acabar en la calle”, agrega.
El plan siguió en marcha.
Guerra de megas
La primera escena es un close-up de una mano redactando una carta. Se escucha una voz femenina en off: “Adiós, Carlos, no sabes lo difícil que es para mí escribir esta carta después de tanto tiempo juntos, pero ya no puedo más”.
Así comenzaba el primer comercial de Izzi. Aunque todo es insinuado, no queda duda de que Carlos no es un nombre genérico, sino el del accionista mayoritario de América Móvil, dueña de Telmex. Esta compañía fue declarada preponderante en telecomunicaciones por el IFT en 2014 por dominar más de la mitad del mercado. Por muchos años, apenas tuvo competencia.
La reforma en telecomunicaciones eliminó los pagos que las operadoras tenían que hacerle a Telmex para poder usar sus redes. En buena medida, “eso hizo posible la oferta de Izzi, al ofrecer una cantidad de llamadas que no habría sido posible sin la regulacion al preponderante”, dice Andrei Sabah, analista de Credit Suisse. “Los nuevos paquetes de Izzi Telecom pueden incrementar la competencia”.
Izzi, en su oferta básica, da internet y telefonía fija a 400 pesos al mes, con llamadas ilimitadas y 10 megas como mínimo, algo poco habitual en el mercado.
Con la reforma telecom y la mayor competencia, el mercado de internet y telefonía fija vio bajar sus precios y mejorar sus ofertas. Telmex, por ejemplo, duplicó en el último año su oferta de llamadas a celulares en su paquete de 389 pesos al mes —aunque no las da ilimitadas— y creó otro paquete más barato.
La empresa de América Móvil aclara que sus nuevas ofertas no son una respuesta a la llegada de Izzi. Telmex “ha reducido (sus precios) sistemáticamanete desde hace más de 15 años”, explicó un representante de la empresa en un correo electrónico a Expansión.
En cualquier caso, los márgenes operativos de Telmex se redujeron mucho: en 2006 eran de 35%, mientras que en 2014 estaban en 17%. “La reforma de telecomunicaciones ha (...) impulsado una alta competencia en el mercado, (...) lo cual está favoreciendo la economía de los clientes, al tiempo que les ofrece una mayor diversidad de opciones”, dice el representante de Telmex.
La oferta de Izzi dio buenos resultados, afirma Lagos. “Las ventas explotaron y no han parado”.
A la nueva marca de Televisa le ha ido bien, pero no es un negocio disruptivo, aunque se ha promocionado como tal, dice Fernando Negrete, director de Mediatelecom Policy & Law. “Facebook, Netflix (...) son disruptivos”, comenta. “Es un buen negocio, nada más”.
Televisa aún está lejos de igualar a Telmex en telefonía fija e internet. A junio de 2015, tiene 18.7% de los suscriptores de internet de banda ancha en el país. Telmex acapara 62%, según datos del IFT. La participación de ambas empresas en telefonía fija es muy similar que la que tienen en internet, sólo varía por décimas.
Lagos cree que seguirá recortando terreno. “Mi visión no es hacer una guerra de precios”, dice. “Sí estoy en una guerra de propuesta de valor”.
Izzi lanzó sus primeras ofertas sólo en la Ciudad de México. Un año después de su lanzamiento, sus paquetes están disponibles en 40 ciudades, incluidas Monterrey, Cancún y Acapulco. En los lugares donde hay Izzi, Televisa ya promociona sus ofertas bajo esa marca y no las de sus otras cableras.
Con información de Leonardo Peralta.
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